SERVICIO AL CLIENTE A TRAVÉS DE UNA DISTRIBUCIÓN OPTIMIZADA

Las organizaciones requieren un nuevo enfoque para la toma decisiones en su red de distribución, ya que representan entre el 30 y 40% sobre las ventas netas y están directamente relacionadas con el nivel de satisfacción de los clientes. Encontrar nuevos mecanismos para optimizarlas será clave para asegurar la competitividad. En el pasado, las organizaciones abordaban las decisiones en la red de distribución con bajos niveles de colaboración y limitadas capacidades analíticas. Como resultado de esto, hoy las organizaciones cuentan con un sobredimensionamiento de su red de distribución y baja visibilidad de los posibles impactos en la satisfacción de sus clientes al buscar eficiencias. En este contexto, surge la pregunta: ¿cómo optimizar la red de distribución al mejorar los niveles de servicio al cliente? Las definiciones clave en la red de distribución están altamente conectadas con la estrategia comercial del negocio. Recientemente, la integración de analítica avanzada y la revolución digital han permitido evolucionar componentes en la estrategia comercial, los cuales requieren un alto nivel de integración entre los equipos comerciales y de cadena de suministro, para captar su valor y construir verdaderas ventajas competitivas. Actualmente, las organizaciones cuentan con mecanismos de colaboración tradicionales como el S&OP (sales and operations planning), el cual se ilustra en el siguiente diagrama El S&OP ha demostrado la capacidad de generar resultados en las organizaciones bajo condiciones típicas. Sin embargo, en un contexto en donde las nuevas prácticas comerciales están generando disrupciones, este modelo debe evolucionar para contribuir en la solución de algunas preguntas fundamentales que plantea la nueva realidad competitiva. 1)Microsegmentación. Capacidad de crear una propuesta comercial más personalizada a las necesidades de los clientes y no sólo basada en su valor actual y potencial. Nuevos modelos analíticos permiten evaluar la relevancia de miles de variables que influyen en la satisfacción de los clientes, así como revolucionar la aproximación de las empresas al mercado. 2)Portafolio de productos. Capacidad de definir el portafolio de productos ideal para cada cliente y que maximice la rentabilidad del negocio. Hoy es posible definir el portafolio de productos adecuado a través de la consideración de múltiples factores como: ocasiones de consumo; potencial del punto de venta; intensidad competitiva; y perfil socioeconómico. 3)Estrategia de canales. Integración de canales de venta digital como pilar clave en el desarrollo del mercado. Las organizaciones líderes están creando mecanismos para interactuar directamente con sus consumidores. Esta capacidad no sólo es fundamental por los insights potenciales para los procesos de marketing, sino para lograr competir en un ecosistema que exige mayor proximidad entre proveedores y clientes. 4)Reimaginar a la fuerza de ventas. Los clientes y consumidores son más complejos y para lograr capitalizar mejores resultados es necesario comprender un nuevo contexto de mercado: ? La información a manejar y accionar por el vendedor es más compleja para lograr cautivar a sus clientes. Se debe reducir su complejidad al vendedor al habilitar canales digitales. ? Una porción de la demanda futura será generada a través de medios digitales, se deben de diseñar mecanismos para que el vendedor coexista en este nuevo entorno. 5)Predecir centros de gravedad de la demanda futura. Capacidad de evaluar grandes cantidades de información para identificar los puntos más relevantes de la demanda actual y futura.